随着三中全会对农村经营体制的进一步放活，资本下乡再次成为热议的话题，大型工商资本“跨界”到农业行业的现象多了起来，而“褚橙柳桃潘果”也成为近日为人津津乐道的“跨界”代表。我的总体看法是：“褚橙”难以复制，有特殊综合因素；“柳桃”是商业探索，模式值得总结；“潘果”尚为道义，急需产业转化！

　　“褚橙”就是原红塔山集团董事局主席褚时健从监狱出来后，以70多岁高龄进入农业领域创业而种植的生态健康农产品，只是冰糖脐橙的一种。正如褚橙的广告词，“人生总有起伏，愿精神可传橙”，褚橙行业内也叫励志橙，更多地体现为一种精神象征，即怎样在人生的起伏中不断实现自我，而其商业路径一般人是难以复制的，因为其基本上是唯一的。当然，这并不代表褚橙在产业上没有示范意义，除了褚老先生的个人营销力之外，是什么因素促成了橙子品牌的形成呢？其他农产品是否有复制的机会呢？我感觉有三点特别突出：品质为先，自控渠道，特惠农民。先说品质为先，褚时健老先生讲水果必须要和香烟一样有品牌，农产品品牌的核心就是品质，特别是水果，卖的就是安全、好味道。褚橙是从湖南引进的，近10年内，褚时健带领果园内的农户做了大量的改良工作，真正做到了“十年磨一剑”，最终实现了褚时健讲的“把品质做好最重要，市场会求着你的”。再说自控渠道，从2009年开始褚橙逐步把代理权回收，直接对经销商进行管理，携品质以令渠道的态势已成，生产者逐步升级为价值链管理者。当然，这个以褚时健的个人影响力和品牌的底气为基础，一般的农产品不一定学得来。再说特惠农民，像水果这样的劳动密集型产业，好东西一定是农民种出来的，所以褚橙的生产在经济利益、人文关怀、激励考核等方面做了精心设计，让农民愿意按标准生产好的产品并受益。

　　“柳桃”，即联想控股旗下的农业板块佳沃集团推出的第二个旗舰水果产品佳沃金艳果猕猴桃，因联想的掌门是柳传志而得名。本来“柳桃”之名还没有约定俗成，因为联想于11月初正式推出佳沃金艳果猕猴桃时与昔日“烟草大王”褚时健种植的“励志橙”一起，组合成“褚橙柳桃”首发，迅速让这一新词在市场发酵。褚时健与柳传志两位传奇式企业家晚年不约而同投身农业，从种植开始脚踏实地做农业，从而让“褚橙柳桃”这个特别组合有了十分突出的时代意义，即诚信做农业、为中国消费者提供安全高品质食品。联想农业有几个很好的理念:首先，他们知道农业不是工业，做好了十年不挣钱的准备，有长远眼光，而这种踏实是好多资本下乡者不具备的，当然好多资本下乡也没有这个实力。其次，农业与电子信息产业虽隔行很远，但联想用电子信息改造传统农业却很在行，让农业的产业形态得到改良，为现代化、标准化生产和品质保障奠定了基础。第三，联想知道农业要挣钱，但不是挤农民，而是与农民共赢，那些不让农民得利的公司最终自己也要吃亏。第四，农业公司也要上市，但不能是仅仅圈钱，而是更好地盈利，就像火箭升空后要有二三级动力，所以必须有长远考虑，而不是急功近利。

　　至于“潘果”，则是因为地产大亨潘石屹发了几条关于家乡苹果促销的微博，于是有人便呼唤“潘苹果”尽快上市，但目前并没有真正的生产。其微博上能明显体现苹果营销痕迹的就是11月19日发布的一条微博：“有网友建议在纽约的gm大厦设一点卖肉夹馍；在@银河SOHO 设一点卖天水的花牛苹果。后一个建议可考虑，前一个先放一放。”那么在之前，他也发过几条关于天水苹果的微博，如童子尿花牛苹果、榨汁酸苹果等，但并无真正投身苹果种植的意向。所以，“潘果”目前只是帮助家乡苹果销售的道义呼声，缺乏真正的生产支撑，所以市场上是不存在真正的“潘果”，除非潘石屹真正开始投资苹果产业。但可以想象一下，如果真的“潘果”上市与那么多的高端地产业主结合起来，又会是怎样的形势？

　　有投资家讲，投资农业就是投资未来，现代农业前景无限。然而，真正的农业投资现状却呈现一半是海水一半是火焰的状态，在农业中赚钱，何其不易！网易猪至今不见一头上市，联想的蓝莓虽已上市，但已经做好十年不盈利的准备。那么，通过对“褚橙柳桃”的简单观察，可以总结出资本下乡的一些基本规律。

　　首先，要端正投资思想。联想缘何跨界务农，他们自己讲有两大理由：一方面，发展现代农业是一项利国利民利己的好事，不仅面临着重大的产业机遇，也有重要的社会意义。另一方面，落后就是机会，就有改进的空间，也一定会有合理的利润回报。于是联想控股决心进军农业，作为联想控股的“二级火箭”。然而，在现实中，好多资本下乡并不是真正为了做产业，有的想打土地的主意，结果偷鸡不成反蚀一把米；有的为贪图国家的项目资金，结果陷入不断争取资金项目不断粉饰业绩的恶性循环无法挣脱；有的纯粹是打地方长官的政绩牌，想着从形象工程中换取其他好处，结果容易陷入人走政息的尴尬境地。所以，要投资农业，就是要真正做农业，挂羊头卖狗肉的行为风险远远大于农业产业本身。

　　其次，要熟悉农业行业。农业有一句行话，不怕外行领导内行，就怕外行折腾内行。什么意思？外行进入农业来发展，是可以的，因为有基本的经济规律可循，农业也需要资本和工商管理经验；但外行往往要按工商的路子做农业，结果违背自然规律，轻则鼻青脸肿，重则血本无归。农业不是工业，仅此一点，让多少投资竞折腰！农业问题要比一般产业复杂，仅靠经济学的单纯解释是不行的，还需要社会学、政治学等多种学科介入其中，方能充分解释，这是三农研究的经验，也是教训。因为，从经济规律角度讲，农产品处于产业链底端，后向性不足，前向市场控制力弱，是一个前后受制的产业；从政治角度讲，农产品是物价基础，必须稳定、必须相对低廉，只能政策控制与补贴相结合，本质上不是一个完全的市场化产业。农业至少要对抗工业公司没有的自然风险、疫病风险，还有比工业更变幻莫测的市场风险，更有政策风险、社会风险、决策风险、管理风险、技术风险等。在农业产业的问题上，把问题想得复杂些，则做起来就简单些；把问题想得很简单，则做起来就很复杂。

　　第三，要耐得住寂寞。农业比工业周期长，一般呈现投资大、见效慢、风险高的特征，好多投资等不及，忍不住，最终铩羽而归。像养肉牛，需要最少4年以上的周期；快一点的养猪，也需要一年多；果树更是需要五六年以上；大棚蔬菜两年可实现上市，但必须做好十年的周期性规划。而且，农业有十分明显的季节性，无法向工业品那样常年均衡生产供应，往往出现产品上市与市场行情不匹配的情形。因而，要充分认识农业与工业的不同，静下心来琢磨，放长线，钓大鱼，细水才能长流。任何急功近利对农业都是大敌。

　　第四，要与农民共赢。当一个农业产业的终端企业不是在与农民的共赢中向前发展时，农民就只能用脚投票，“杀牛倒奶”便是极端情形之一，最终让企业的发展成为无源之水！农业企业要赢利，但不是在农民身上压榨，而是在市场中寻找，在品牌中开拓，在管理中实现。“褚橙柳桃”的成功在于，为保证农民的丰厚利润，通过品牌发展获得收益，而不是从单纯的生产中获得收益。

　　第五，要与传统农业不同。资本下乡，一般的情况是要流转农民的土地，已经比一般农民种地的土地成本高出不少，如果依然像农民那样低效生产，赔钱的结局基本注定。所以，资本下乡，注定要明显提升产业的发展水平，真正达到现代农业理念描述的：用现代物质条件装备农业，用现代科学技术改造农业，用现代产业体系提升农业，用现代经营形式推进农业，用现代发展理念引领农业，用培养新型农民发展农业，提高农业水利化、机械化和信息化水平，提高土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率，提高农业素质、效益和竞争力。如此，才能实现现代产业的良性发展，达到最终的朝阳产业形态。

　　（二〇一三年十一月二十四日）