2017年, 《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》确定2 0 1 7为农业品牌推进年。2018年6月, 农业农村部审议通过《关于加快推进品牌强农的意见》:党的十九大报告提出实施乡村振兴战略。2018年中央一号文件提出质量兴农之路, 突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化, 全面推进农业高质量发展, 进一步强调品牌建设贯穿农业全产业链, 是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。为贯彻落实中央精神, 深入推进品牌强农, 农业农村部推出一系列品牌强农的措施, 农业品牌化成为拉动农产品价值的一大驱动力。
当然, 农业品牌化不是一纸通知或者一个倡导就能达成的, 它需要政府和企业在农业商业运营过程中, 建构从农业区域公共品牌、企业品牌和产品品牌多层面的体系工程, 而这其中, 最重要的是如何塑造农业和农产品的核心价值, 农产品价值塑造起于完善的顶层设计, 需要进行系统规划。笔者认为, 塑造农产品价值需要三个层面的整合价值构建:地缘价值、文化价值、消费价值。
一、地缘价值:天地水气
地缘价值是农产品品牌价值塑造的差异基础:古语“橘生南则为橘, 生于北则为枳”, 由于中国幅员辽阔、地大物博, 农产品特性东西南北差异很大, 而决定这种差异的就是地缘的天地水气, 表达农产品所在的阳光、海拔、纬度、温度、湿度、山水、河脉等等, 强化地缘价值, 就是突出表达农产品的独特性、差异性、稀缺性、专属性特征, 创造具有差异化、专属性强的价值特征。
同时, 在中国东西南北范围内, 有很多基于这种地缘特性所认证的地理标志产品, 利用品种稀缺性, 可以创造农产品品牌基于品种特色的独特品牌价值竞争力;利用地理标志产品的特色专属性, 打造专属性强、无法复制的区域农产品品牌;利用自然风土特征带来的产品品质差异性, 可以形成品质差异化的品牌价值特征。
二、文化价值:历史文脉
文化价值是农产品品牌价值塑造的信任背书:在地缘价值基础上, 借助地缘形象与地缘特征, 形成富有唯一性的品牌形象与品牌个性特征, 同时深入挖掘属于地缘农产品的历史文脉价值, 突出信任背书。挖掘文化价值, 其根本在于找寻区域农产品的历史渊源, 突出时间根基, 通过历史突出传承, 同时找寻文脉。
挖掘历史, 首先需要找寻农产品种植历史记载, 突出时间, 体现原产地概念, 其次挖掘能体现农产品的人物故事, 历史文脉所赋予的价值, 譬如:“黄金产区, 皇家贡米”, 再次可以找寻民间传承, 譬如:“金光灿灿黄又黄, 个大味鲜甜又香, 蜜橙果中第一个, 沙田柚子桔中王”, 这是广西沙田柚的一首民谣, 这些文化记载的东西, 有其可识别性和传播性, 更容易被记忆, 最终形成信任背书。
三、消费价值:人格特征
消费价值是农产品品牌价值塑造的持久动力:数字化时代的农产品消费需求发生巨大的变化:功能是必需, 情感是强需。如果历史文脉能让农产品有故事, 那基于消费者消费文化塑造品牌价值, 就需要为品牌注入态度、温度、情怀, 提炼出符合基于目标消费者、基于现代消费需求的价值, 让品牌充满人格化特征。
譬如, 褚橙的成功其实就是精神和价值观的胜利。加入了褚时健“励志”的人格化品牌灵魂, 再借助互联网, 引发共鸣, 形成认同, 让目标消费者有自身的价值映射, 从而取得了巨大成功。
品牌人格其本质其实是“购买者人格的象征”, 是指品牌所具有的人类特征, 包括品质、可靠、时尚、进取、活力、成功等个性特征, 又包括性别、年龄、社会地位等人口统计特征。有的从消费者视角进行定义, 是消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征。
作者：赵一鹤
来源：声屏世界·广告人2018年08期
